Signe des temps numériques, et illustration — une de plus — des bienfaits et méfaits de l'e-réputation (cyber-réputation, web-réputation, réputation numérique, comme on voudra), les étoiles des sites d'avis de consommateurs sont en train de prendre largement le pas sur celles du Michelin et autres guides privés. Mais cette mutation constitue aussi un changement de modèle radical.

Du professionnalisme tatillon…

On connaît la rigueur intellectuelle et le professionnalisme avec lesquels le Guide Michelin, mais aussi ses concurrents moins tournés vers le luxe comme Le Routard ou Le Petit Futé, conduisent leurs évaluations des établissements visités. Même si cette rigueur n'est pas forcément gage d'impartialité totale et crée parfois des tensions avec les chefs ou les hôteliers, on a là affaire à un travail responsable, dans lequel chaque élément de la note est soupesé en conscience.

… Au subjectivisme incontrôlé

Avec l'ouverture du web à tout internaute et l'avis de tout consommateur — hâtivement considéré comme une conquête démocratique —, on passe à un modèle qui présente les caractéristiques diamétralement opposées, dans lequel la responsabilité et l'objectivité ne sont pas le premier critère de prise de parole.

Les méfaits de l'anonymat

Nous n'hésitons pas à titrer sur les "méfaits" de l'anonymat. En effet, il est trop facile, sur les sites d'avis de prétendre s'ériger en juge d'une prestation — en l'occurrence en hôtellerie restauration, mais c'est la même chose ailleurs — en tout anonymat, donc en toute lâcheté et impunité.

Une aggravation indirecte de la crise et le spectre du chômage

C'est d'autant plus un méfait que les consommateurs — ou prétendus tels — qui se lâchent ainsi sur internet n'ont absolument pas conscience — espérons-le du moins ! — qu'ils mettent parfois en péril le chiffre d'affaires d'un hôtel ou d'un restaurant, ce qui peut aller jusqu'à la cessation d'activité et le chômage du personnel. Le biais étant que rares sont les clients satisfaits qui vont souhaiter le manifester spontanément. Chacun le site, on ne parle que des trains qui 'n'arrivent pas à l'heure...

En période de crise économique, a-t-on besoin de cette pseudo justice partiale et expéditive ?
On a affaire à une sorte de tribunal populaire qui condamne sans aucune possibilité de se défendre telle entreprise tout simplement parce que — dans le plus réel des cas puisqu'on sait que près de 45% des avis de consommateurs présentent une "anomalie" (enquête DGCCRF, Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) — on n'a pas été content d'une prestation, souvent sans s'en être même ouvert au commerçant directement.
Une campagne de dénigrement abusive sur les forums d'avis de consommateurs peut pousser une PME au dépôt de bilan, et ce n'est hélas pas qu'une hypothèse d'école.
Il faut savoir que les commerçants qui sont mis en cause ne sont jamais alertés par les responsables des grands forums. À moins qu'ils n'en soient membres (c'est possible sur certaines plateformes), il leur faut d'eux-mêmes assurer leur veille-image au quotidien, ce qu'ils ne savent pas forcément faire. Et il leur est très difficile de se défendre seuls. Toutes missions que nous prenons régulièrement en charge.

Des avis de consommateurs "aiguillon" au dénigrement volontaire

L'intention était sans doute bonne de donner la parole aux consommateurs, et nombre de commerçants s'appuient sur de tels avis, surtout lorsqu'ils sont modérés, sensés et correspondent à une réalité qu'il est possible d'améliorer, dans le cadre d'une démarche qualité. Mais dans ce cas, pourquoi maintenir en ligne des avis vieux de plusieurs années qui vont continuer à déstabiliser les éventuels clients même lorsque la qualité s'est améliorée ?
Mais malheureusement, le manque de contrôle sérieux des propos déposés par de supposés clients a en réalité débouché sur une expression débridée, parfois malveillante, injurieuse et diffamatoire (certaines plateformes d'avis ne modèrent même pas les insultes !)

La norme Afnor sur les avis en ligne bien peu suivie

C'était dans le sens d'une plus grande responsabilité que des professionnels ont élaboré la norme de l'Afnor NF Z74-501 sur les avis en ligne de consommateurs qui prévoit un certain nombre de vérification auprès des consommateurs, et notamment la fin de l'anonymat – du moins au regard du gestionnaire d'avis – de la personne qui s'exprime. Force est de constater que plus de 18 mois après sa publication en juillet 2013 (notre actualité du 10 décembre 2013), cette norme n'a été adopté, avec la certification Afnor afférente, que par une quinzaine de plateformes d'avis, et pas forcément les plus connues.

En savoir plus

Notre actualité du 26 février 2010  : Sur le Web 2.0, c’est carnaval tous les jour
Celle du 17 octobre 2014 : À propos des faux avis de consommateurs sur Internet, renvoyant à nos autres actualités sur cette question des avis de consommateurs.

Voir l'intéressant article de Thomas Pontirolli, du 6 août 2014, sur le site Clubic Pro  : Un avis en ligne sur deux est manipulé et il est dur de lutter :
http://pro.clubic.com/e-commerce/actualite-719707-clients-dgccrf.html

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