Pionniers depuis bientôt 10 ans de l’e-réputation (également nommée cyber-réputation, web-réputation ou réputation numérique), les deux fondateurs des Infostratèges suivent toujours attentivement l’évolution du domaine, non seulement les dérives qui découlent du web 2.0 (voir ci-dessous pour rappel certaines de nos actualités sur ce thème) mais aussi la régulation des pratiques, soit par le droit et la justice, soit par les professionnels eux-mêmes.

Face à des excès criants, certaines grandes plateformes d’avis de consommateurs ont au moins essayé de mettre un peu d’ordre dans la réception et la modération de ces avis, tels TripAdvisor qui professe un certain contrôle de la publication des avis qu’il publie, ce qui hélas n’empêche toujours pas les faux avis flagrants et les commentaires outranciers — et parfois injurieux — de continuer à parader sur ce site ou d’autres du même type.
Mais c’est au moins le signe d’une prise de conscience, du moins d’un certain nombre de  responsables de ces sites, car d’autres continuent à prôner la totale liberté d’expression des consommateurs, même si les avis sont outranciers et/ou grossièrement mensongers.

La voie de l’autorégulation : une norme professionnelle

Témoin de cette prise de conscience — inévitable s’ils veulent ne pas finir par être totalement discrédités, donc plus du tout visités et donc enregistrant une perte de chiffre d’affaires de la publicité et servies annexes dont ils vivent — un certain nombre d’acteurs du secteur ont été réunis par l’Afnor (Association française de normalisation) en vue de concevoir une norme qui constitue une charte des bonnes pratiques telles que les conçoivent les hébergeurs sérieux d’avis de consommateurs, rebaptisés dans cette norme "Gestionnaires d’avis de consommateurs".

Ainsi est née la Norme NF Z74-501 "Avis en ligne de consommateurs — Principes et exigences portant sur les processus de collecte, modération et restitution des avis en ligne de consommateurs".

Quelques observations sur la norme NF Z74-501

Depuis sa publication début juillet 2013, la norme a été amplement commentée, soit par des journalistes du secteur, soit surtout par des juristes s’intéressant au droit de la consommation, voire à l’e-réputation. Nous ne redirons donc pas ce que tout le monde à déjà pu écrire, mais nous apporterons quelques réflexions en tant que professionnel de l’e-réputation.

Les objectifs de la norme

Sans entrer dans les détails de cette norme, signalons que son but est de définir le contexte et les bonnes pratiques permettant au mieux d’améliorer la qualité des prestations de consommation de bout en bout, depuis la qualité des produits et services eux-mêmes, co-construite grâce aux échanges fructueux et si possible non-conflictuels entre consommateurs et producteurs, et la qualité des services satellites (service après-vente, réseaux de distribution, moralisation de la pratique des commerciaux…) C’est donc l’aspect collaboratif du Web 2.0 qui, loin d’être rejeté comme néfaste, est mis positivement au service de la qualité du marché.

La valeur juridique d’une norme

Rappelons qu’une norme est un ensemble de règles indicatives, dont l’application est simplement conseillée entre pairs, puisqu’en général elle est élaborée par (et pour) les professionnels d’un secteur. Mais nul n’est tenu juridiquement de s’y référer et encore moins de l’appliquer dans toutes ses contraintes. C’est donc ni plus ni moins une charte de bonnes pratiques.
Il peut arriver qu’une norme soit rendu d’application contraignante par le biais de l’adhésion à un syndicat professionnel ou l’obtention d’un label de qualité, ou encore rendue obligatoire par une acte réglementaire des pouvoirs publics comme par exemple pour les normes d’hygiène ou de sécurité.

Une limite notable de la norme Z74-501

Une des caractéristiques de cette norme, qui saute aux yeux pour un professionnel du domaine mais qui a pourtant été peu signalée, c’est son champ d’application : les seuls avis de consommateurs nominaux.
En effet, la norme dans son premier paragraphe "Domaine d’application" précise : "Les avis soumis au présent document ne peuvent pas être des avis de consommateurs anonymes".

On peut alors faire une double lecture de cette phrase :

  • Soit on considère que la norme, vu son poids professionnel, va mettre quasiment "hors la loi", ou plus exactement "hors norme" tous les sites qui n’imposent pas l’identification des consommateurs désireux de déposer un avis ;
  • Soit il faut considérer que tous les sites qui pratiquent les avis de consommateurs anonymes ne se sentiront absolument concernés et dénier toute forme d’intérêt à celle-ci.

Quoi qu’il en soit, en l’état actuel de la majorité des sites d’avis de consommateurs qui existent, cette norme ne les concerne pas.

Une nécessaire réingénierie intellectuelle et informatique ? : il va y avoir du boulot…

À supposer que les sites qui pratiquent les avis de consommateurs anonymes en toute quiétude et qui réalisent pour le moment sans gros effort un chiffre d’affaires substantiel veuillent se conformer à la norme, celle-ci nécessitera, de par les contraintes qu’elle impose, que ces sites soient entièrement repensés, reconçus avec une infrastructure technique permettant notamment :

  • L’identification incontestable du consommateur (uniquement personne physique) qui dépose un avis ;
  • La possibilité de le recontacter pour lui demander des précisions sur le litige dont il se plaint.

Cela suppose aussi que les gestionnaires d’avis de consommateurs mettent singulièrement les mains dans le cambouis puisqu’il leur est demandé, entre autres contraintes, de gérer la fourniture des preuves à l’appui des doléances publiées (copie des factures, bons de commande, numéro de dossier…) ainsi que de prendre en compte le point de vue des vendeurs ou fabricants, ce qui est actuellement plutôt rare.
L’ensemble de la norme fait donc peser un grand nombre d’autres contraintes sur les épaules des gestionnaires d’avis de consommateurs.
De sorte que, d'une simple activité qui rapporte sans trop d’efforts, la fonction de gestionnaire d’avis de consommateurs risque bien de devenir un métier à part entière avec des exigences autrement plus lourdes qu’actuellement (pour mesurer la minutie de la norme quant aux contraintes envisagées, voir le sommaire de la norme sur sa page de présentation sur la boutique de l’Afnor — voir liens ci-dessous).

La portée et l’avenir socioculturels de la norme

Dès lors une question se pose : la présente norme va-t-elle s’imposer au plus grand nombre en tant que gage professionnel de sérieux ? Et donc modifier en profondeur le paysage du consumérisme sur Internet — aujourd’hui bien malmené —, la majorité des sites, y compris les sites qui campent sur le principe de l’anonymat, adoptant cette norme ? 
L’avenir nous donnera la réponse.
Celle-ci découlera vraisemblablement de divers rapports de force :

  • Entre conscience aigue de servir objectivement le monde de la consommation en respectant autant les consommateurs que les entreprises et désir d’exercer une sorte de justice du consommateur ayant seule le droit de lyncher les marchands et commerçants, forcément coupable ;
  • Entre choix des internautes de se porter vers de sites à sensation qui insultent et invectivent à longueur d’avis les commerçants, juste pour s’amuser et le cas échant participer à la curée, et désir de trouver ou de participer à des recueils d’avis modérés, sérieux et objectifs permettant d’améliorer globalement le marché, avec la collaboration des marques, fabricants et commerçants, ce qui est l’objectif de la norme

La première norme européenne voire mondiale

Comme l’ont souligné de nombreux commentateurs, cette norme Afnor semble bien être la toute première norme tentant de moraliser et de réguler la pratique des avis de consommateurs. Dès lors les regards se portent vers l’Union européenne ou vers la collaboration entre organismes normalisateurs des États membres de l'Union qui pourraient se saisir du sujet, et bien sûr vers les États-Unis.

Une avancée non négligeable…

Cette norme présente l’immense avantage de faire avancer la prise de conscience selon laquelle on ne peut plus continuer les enfantillages qu’on peut lire sur bon nombre de site d’avis de consommateurs. La plupart des études d’opinion montrent le désamour et la méfiance grandissante des internautes pour les avis de consommateurs ; c'en est bien sûr la cause. L’outrance n’est donc plus de mise et il serait heureux que les éditeurs de ce type de site les plus arcboutés sur une liberté d'expression qui n'est que de la licence en prennent conscience.

… Pour un chemin de prise de conscience encore long

Invoquant ce qui était à l’époque qu'un simple projet de norme auprès d’un de ces éditeurs de sites particulièrement peu enclin à pratiquer l’équité entre l’avis des consommateurs et celui des commerçants que nous représentons souvent, pour en appeler à sa responsabilité éthique, il nous a été répondu qu’on n’avait pas à nous réclamer d’un simple projet… Gageons qu’une telle mauvaise foi se poursuivra en nous opposant aujourd'hui que l’actuelle norme enfin éditée n’a pas valeur contraignante. On voir qu’il reste du chemin à faire…

En savoir plus

Voir la présentation et acheter la Norme NF Z74-501, Juillet 2013. Avis en ligne de consommateurs — Principes et exigences portant sur les processus de collecte, modération et restitution des avis en ligne de consommateurs — sur le site de l’Afnor :
www.boutique.afnor.org/norme/nf-z74-501/avis-en-ligne-de-consommateurs-principes-et-exigences...

Quelques articles présentant la norme :

Claudia Weber, Arthur Duchesne : La norme AFNOR sur les avis consommateurs est enfin arrivée ! Village de la justice, 25 septembre 2013 :
www.village-justice.com/articles/norme-AFNOR-consommateurs-enfin-arrivee,15258.html  
Gilles Granger, fondateur de Vinivi : Avis fiables sur Internet : le décryptage de la nouvelle norme Afnor. Tourmag, 17 septembre2013 — relation des circonstances de la gestation de la norme :
www.tourmag.com/Avis-fiables-sur-Internet-le-decryptage-de-la-nouvelle-norme-Afnor_a61552.html

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