Un article du quotidien économique La Tribune, en date du 27 août dernier, lance un cri d'alarme sur la pratique de plus en plus faussée des "avis de consommateurs" publiés sur les sites de vente ou encore sur les forums de consommateurs. Cela devient effectivement la plaie de l'e-réputation (encore nommée cyber-réputation, web-réputation ou encore réputation numérique).

C'est une pratique dont nous aussi nous constatons la montée en puissance depuis environ deux ans. C'est un peu la rançon du Web 2.0, c'est-à-dire du Web collaboratif, parfois dit "démocratique" puisque tout le monde peut s'exprimer librement. Dans une actualité en date du 26 février dernier — Sur le Web 2.0, c’est carnaval tous les jours —, nous alertions déjà sur ce dangereux phénomène, notamment lorsque sous les traits d'un prétendu "client déçu", un concurrent dénigre les produits et services d'une entreprise, sous pseudonyme, donc en toute impunité et — disons-le nettement — en toute lâcheté.

L'article de La Tribune évoque les seuls cas où des prestataires spécialisés, mercenaires des entreprises, travaillent à enjoliver l'image des produits d'une entreprise, ou encore — avec beaucoup moins de scrupules — à saper l'image des produits d'un concurrent.

C'est oublier bien d'autres situations.

Esquisse d'une typologie des faux avis de consommateurs

Redorer une image

Il y a d'une part les avis positifs qui sont postés par l'entreprise elle-même (ou son prestataire), sous le masque d'un client satisfait. Cette pratique dite du baronnage existe depuis des siècles sur les marchés : c'est le "client" qui vient féliciter publiquement le bonimenteur vendant de la poudre de prelinpinpin et déclarant en avoir été satisfait pour emporter l'adhésion des acheteurs indécis. Certaines entreprises, dans leur naïveté, publient des offres d'emploi pour faire faire ce genre de travail... La firme Belkin aux USA, dans le contexte du puritanisme américain où mentir est presque plus infamant qu'un crime, a dû faire des excuses publiques après avoir lancé ce type d'annonce sur le Net. Plus récemment, le même type d'annonce s'est vu en France et l'article de La Tribune le signale.

Saper l'image d'un concurrent

Il y a d'autre part les entreprises qui dénigrent directement et volontairement les produits de leurs concurrents — ou le font faire, comme l'évoque l'article cité. C'est bien sûr constitutif de concurrence déloyale et sanctionné par les tribunaux. Mais comme les avis sont publiés sous pseudonyme, il est quasiment impossible de prouver le fait.

Cette hypothèse n'est pas un mirage : nombreux sont les clients qui viennent à nous pour nous faire neutraliser ce genre d'avis négatifs, parfois outranciers, au point que cela constitue actuellement la majorité de nos missions d'e-réputation.

Rappelons cependant qu'à l'inverse, jamais nous n'accepterons de dénigrer les produits d'un concurrent à la demande d'un client. Notre déontologie nous l'interdit et d'ailleurs jusque là, en 6 ans de pratique, aucun client ne nous l'a demandé : chaucun sait que nous agissons toujours dans la légalité.

Des avis de consommateurs désorientés et dépités

Mais il y a aussi les avis brouillons ou confus de consommateurs déçus et qui, n'ayant pas compris la portée de la prestation qu'on leur a servie, la dénigrent à la fois par incompréhension ou par dépit.
Un client va par exemple critiquer violemment un matériel installé dans son pavillon (volet ou portail automatique, piscine, chauffage, climatiseur...) alors qu'en fait c'est l'installateur qui est en faute et la défaillance de ce dernier qui cause le mauvais fonctionnement du matériel. La dimension de dépit va pousser le ocnsommateur à se lâcher contre le fabricant et à proférer des termes injurieux du type "voleurs", "arnaque" "fuyez la marque xxx" et autres, avec d'autant plus d'irresponsabilité et de manque de retenue qu'il se sait anonyme. C'est là qu'on voit que les responsables de forums d'avis de consommateurs (certaines grandes palteformes sont citées par l'article de La Tribune) ne modèrent pas les propos, contrairement à ce qu'ils affirment, sinon ils ne laisseraient pas passer de tels propos outranciers, tombant facilement sous le coup du délit d'injure. Toujours dans l'article cité, un journaliste de l'UFC Que Choisir estime que plus d'un tiers des avis sur l'hotellerie-restauration sont douteux.

Des missions de nettoyage délicates

Face à toutes ces menaces pour l'image d'une entreprise, de ses produits ou services et de ses marques, il nous faut au quotidien trouver les analyses juridiques les plus pertinentes, parfois issues du droit d'un pays étranger, pour se rapprocher à l'amiable des éditeurs de sites publiant des propos négatifs en leur représentant qu'ils se mettent en tort et obtenir la neutralisation de ces propos.

Bien entendu, lorsque nous sommes également missionnés par un client pour assurer une veille sur son image sur le Net, nous pouvons être d'autant plus réactifs et neutraliser les propos dans les heures qui suivent leur publication et ainsi empécher leur propagation.

Voir l'article du 27 août sur le site de La Tribune :
www.latribune.fr/technos-medias/publicite/20100825trib000542316/alerte-aux-faux-avis-de-consommateurs-en-plein-essor-sur-internet.html

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