Le succès des liens sponsorisés est tel que certains n'ont pas hésité à prédire la fin du référencement traditionnel. Or, référencement classique et pratique des liens sponsorisés (qualifiée aussi de référencement payant) apparaissent aujourd'hui comme deux outils de promotion complémentaires. Mais encore faut-il savoir s'y retrouver dans l'offre des acteurs du marché.

I. Un marché en pleine explosion

L'on assiste depuis quelques années à un développement impressionnant des liens sponsorisés. Lancés aux États-Unis en 1997 par Overture (alors nommé GoTo), inventeur du modèle, les liens sponsorisés connaissent un grand succès. Entre 2002 et 2003, ce nouveau mode de publicité sur Internet a enregistré une croissance de 200% outre-Atlantique. Ce chiffre illustre la confiance des annonceurs américains pour ce nouveau mode de communication. D'ici 2007, une augmentation de 250% est prévue, ce qui devrait représenter à terme 7 millions de dollars d'investissements (Source : US Bancorp Piper Jaffray, 2003).
En Europe, la croissance est un peu plus progressive. La hausse des investissements concernant les liens sponsorisés, entre 2002 et 2003, est estimée à 60% (Source : Jupiter, 2003). Ces évolutions montrent que le marché européen est en pleine évolution et détient un réel potentiel.

II. La diversité des offres et des acteurs

Le succès des liens sponsorisés est tel que certains n'ont pas hésité à prédire la fin du référencement traditionnel. Or, référencement classique et pratique des liens sponsorisés (qualifiée aussi de référencement payant) apparaissent aujourd'hui comme deux outils de promotion complémentaires. Mais encore faut-il savoir s'y retrouver dans l'offre des acteurs du marché. Si ce dernier est surtout concentré entre les mains de Google, Overture et Espotting (devenu Miva en juin 2005), d'autres acteurs - et non des moindres - tentent de gagner des parts de marché : Wanadoo, MSN, etc.
Par ailleurs, les solutions tendent aujourd'hui à se diversifier toujours plus : liens sponsorisés classiques, liens contextuels, publicités graphiques, ciblage selon la zone géographique, affichage sélectif sur certains sites partenaires du prestataire, liens « pay-per-call », liens RSS, etc.

III. Un exemple concret : Google Adwords

Les liens sponsorisés classiques représentent une forme de référencement payant qui garantit une position favorable sur des outils de recherche sur un ou plusieurs mots clés. Ces liens à caractère commercial apparaissent à côté des résultats « classiques » d'un moteur de recherche.
L'annonceur paye selon l'efficacité de sa campagne, que ce soit en fonction du placement de son annonce ou selon le nombre de clics sur le lien de son annonce. Toutefois, le paiement au clic est la forme la plus répandue.
Parmi les principales offres du marché, on trouve Google AdWords du célèbre moteur de recherche. Dans ce cas, les liens promotionnels apparaissent directement à côté des résultats de Google.

Comment le système fonctionne-t-il ?
Il s'agit de choisir des mots clés ou des combinaisons de mots clés, ceux-ci étant vendus aux enchères. Ainsi, plus un annonceur propose une enchère élevée, plus il aura de chances de voir son site apparaître dans les premiers résultats de la liste des liens payants (qui s'affiche à droite dans la page de résultats de Google) : une entreprise qui souhaite voir son site placé en premier lorsqu'un internaute tape « intelligence économique » devra proposer l'enchère la plus importante sur ce mot-clé.
L'annonceur ne paye alors qu'au nombre de clics effectués sur son lien. Ce mode de référencement est intéressant car l'internaute est alors en mode de recherche active et donc « en situation » pour cliquer sur un lien qui semble correspondre à sa requête.

IV. Organiser sa campagne de liens

Pour mener à bien sa campagne de liens sponsorisés, il est nécessaire de mettre en place un suivi quasi-quotidien (taux de clics et taux de transformation, optimisation du retour sur investissement en fonction du budget, réduction et/ou suppression de l'enchère sur un mot-clé qui ne s'est pas avérée pertinente, création d'une enchère sur d'autres mots-clés, etc.) car le marché est très fluctuant.
Les prestataires proposent des plateformes pour assurer ce suivi mais cela prend beaucoup de temps surtout quand on manque d'expérience dans ce domaine (en commençant par un choix judicieux de mots clés).
C'est la raison pour laquelle de plus en plus d'entreprises font aujourd'hui appel à des professionnels qui prennent en charge - avec efficacité - leur campagne de liens sponsorisés.
Il importe dans ces cas de veiller à inscrire la prestation dans une relation contractuelle qui garantisse la bonne exécution de celle-ci et le succès, au moins relatif, de l'opération.

|cc| Fabrice Molinaro - décembre 2005

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