En fonction de ses besoins, un site web peut remplir divers objectifs : disposer d'une vitrine institutionnelle, optimiser le pôle fonction de communication et d'information sans oublier la vente par correspondance.

Un site web d'entreprise, Ça sert à quoi ?

L'Internet, et plus spécialement le Web, regorge d'informations de toutes sortes. Parmi celles-ci, un bon nombre provient d'entreprises qui ont choisi d'être présentes sur ce média. C'est bien qu'elles y trouvent, ou comptent y trouver, un quelconque intérêt.
Passons sur les grandes sociétés qui ont de justes raisons d'être présentes parce que leur activité est liée au net. On ne s'étonnera donc pas d'avoir vu par exemple Digital Equipment devenu aujourd'hui HP/Compaq, s'assurer sa réputation grâce au puissant moteur de recherche qu'il a offert aux utilisateurs : AltaVista...
On voit par cet exemple une des stratégies d'entreprise pour occuper le terrain sur le Web : fournir gratuitement un service aux internautes, en échange d'une notoriété qu'on peut considérer comme une forme anoblie de la publicité... Encore faut-il avoir une raison d'être présent de cette manière sur le réseau. Toutes les activités d'entreprises ne se prêtent pas à ce genre de stratégie qui suppose des investissements lourds et coûteux, et donc hors de portée de la PME-PMI.
Mais en dehors de tels projets ambitieux, il est au moins trois raisons d'être présent aujourd'hui sur le Web et d'en retirer quelque avantage.

Rôle de vitrine

C'est le tout premier cas, celui par lequel démarrent beaucoup d'entreprises : avoir un site vitrine ; présenter ses produits et services sur un site, pour le cas où des clients passeraient par là... Or des clients, il y en a de plus en plus qui sont connectés sur Internet. D'ailleurs cette fonction est tout à fait dans l'esprit de l'Internet : le réseau est censé fournir toutes les informations qu'on pourrait trouver sur papier et ailleurs, puisqu'il est un double virtuel du monde réel, comme on l'a souvent affirmé dans les débuts de l'Internet grand public. À la plaquette publicitaire et au catalogue papier de l'entreprise, il est donc logique que corresponde une vitrine et un catalogue virtuels.
Un utilisateur futé, peut ainsi de son poste informatique, sans se déplacer, collecter un grand nombre d'informations sur la vente de tel produit, d'où pour lui un gain de temps considérable. Il peut donc commencer son marché ou préparer ses achats via Internet. D'autant qu'il y a surabondance de sites comparatifs permettant de sélectionner rapidement les meilleures offres.
Beaucoup d'entreprises commencent à considérer cette fonction de vitrine informative comme indispensable.
À ce sujet, dissipons d'emblée un malentendu. Il convient en effet d'insister sur la notion de vitrine informative. Une seule vitrine qui vanterait les produits et services d'une société sans fournir à l'appui de solides informations flatterait certainement ses dirigeants, mais serait de peu d'intérêt pour les internautes qui s'en détournerait très vite. Les déboires de ce genre de vitrine dans les débuts du Web ont fait passer aux dirigeants ce coûteux narcissisme. Un site web ne vit que s'il fournit de l'information utile, nous ne le répéterons jamais assez.
Aujourd'hui, beaucoup d'entreprises l'ont compris et il n'est pas rare de trouver sur certains sites plus d'informations et de documents techniques et commerciaux qu'en consultant un revendeur. C'est particulièrement vrai en informatique et plus généralement pour tous les produits relevant des technologies de l'information.
Pour exemple, la FNAC propose gracieusement sur son site, une sélection de dossiers techniques au format PDF. Plus qu'une simple plaquette commerciale, ce type de document apporte des éléments d'informations représentant un indéniable plus - et un gain de temps considérable - pour les clients potentiels qui veulent connaître la logique technique d'un matériel avant de faire leur choix. Des documents bien réalisés peuvent évidemment - en devenant des références en la matière - fidéliser les visiteurs et futurs clients.
Dans le même esprit, les constructeurs fournissent des documentations commerciales et techniques qui permettent de s'informer, à la source, de manière complète. Une manière élégante de court-circuiter le discours parfois très commercial et à la limite des compétences techniques de certains vendeurs de grandes surfaces informatiques...

Fonction de communication et d'information

A côté de la présentation des produits et services de l'entreprise, la fonction plus large de communication mérite qu'on s'y attarde. Il y a d'abord un effet de prestige high tech. Une entreprise qui accède au Web est une entreprise branchée, in, dans le vent, donc supposée dynamique. Là, l'image mythique de l'Internet est assumée et même captée au bénéfice de l'entreprise...
L'Internet est un vaste outil de communication. Le site web de l'entreprise peut et doit donc être vécu et géré comme un outil de communication, obéissant à ses règles. Respect du ton de l'entreprise, de sa charte de communication, de son style. Pour prendre un exemple simpliste dans le domaine, un organe de presse tel que Le Monde ne communiquera pas sur le même ton, que se soit dans ses colonnes ou sur son site, que Charlie Hebdo... Il en sera de même pour toute entreprise.
Indépendamment des questions d'image et de style, l'entreprise va pouvoir communiquer, tout comme elle communique, de manière générale, par le biais de ses documents institutionnels tels que rapports d'activité, communiqué et annonces à la presse.
On peut de même, envisager que certaines données techniques soient accessibles sur le site. Ainsi le site de Microsoft permet-il d'accéder à un grand nombre d'informations et de données techniques sur les divers produits de cette entreprise. On quitte là, le simple aspect catalogue pour passer au troisième aspect de cette partie : la mise à disposition d'informations.
La présence sur le Web peut être l'occasion de mettre à disposition de la clientèle, mais aussi des prospects et même de tout public, des informations relatives soit à l'entreprise, soit aux produits ou services. Encore une fois la philosophie du Net est celle de la diffusion d'informations. Le temps n'est plus où un prospect devait justifier de ses intentions d'acheter auprès du vendeur pour accéder à certaines informations. Une fois l'information mise en ligne, celle-ci ne coûte pratiquement plus rien. Mobiliser un commercial pour satisfaire la simple curiosité de certains prospects n'est certes pas raisonnable. Mais si le prospect se prend par la main pour venir lire ou récupérer les informations qui l'intéressent sur un site web, quel mal peut-il y avoir, si cela ne représente pour l'entreprise qu'un coût marginal et lui permet de rallier quelques nouveau clients ?
Bien entendu, une page web bien faite donne toujours la possibilité au visiteur de laisser ses coordonnées en vue d'un contact plus personnalisé, voire un message libre pour poser une question. La suite dépend de l'habileté de l'équipe de vente pour distinguer le « touriste » du réel client potentiel.
Nous touchons là du doigt l'un des avantages essentiels de l'Internet pour une entreprise. Outre le gain de temps et d'argent, un site web permet de communiquer, à tout moment, et en tout lieu. Le site étant accessible 24h/24, de n'importe où dans le monde, la communication d'une entreprise prend une forme continue, ininterrompue. Des clients peuvent faire leurs achats ou se renseigner sur un type de prestation, en-dehors des horaires d'ouvertures de l'entreprise.
Enfin, l'Internet ne se limite pas aux seules pages web. Il existe un certain nombre d'applications qui permettent à l'entreprise d'aller plus loin dans sa communication. Forums de discussion spécialisés, hotline via un outil de messagerie instantanée, listes de diffusion permettant de gagner en réactivité et d'annoncer facilement son actualité (et ses nouveautés) à ses clients/contacts inscrits...Certains sites commerciaux proposent même des outils d'alerte sur certains produits (dans l'immobilier par exemple). Plus besoin de se rendre régulièrement sur le site Web. Le client potentiel reçoit les dernières offres directement dans sa boîte de messagerie électronique. Bref, les outils ne manquent pas pour optimiser sa communication dans un secteur donné.

Vente par correspondance

Enfin, le nec plus ultra des sites web d'entreprise sont ceux qui permettent la vente par correspondance. Nec plus ultra au sens technique seulement. Ce genre de site fait appel à des techniques encore plus sophistiquées. Mais l'opportunité d'un tel système de vente à distance ne se justifie pas toujours. Tout dépend du style de produits ou services vendus. Il est certain, par exemple, que les produits se vendent plus par correspondance que les services. Sur ce terrain, la France avec son Minitel possède une capitalisation d'expérience en matière de vente par correspondance et de commerce électronique. Les seules petites différences entre Minitel et Internet sous cet angle sont d'une part le quasi temps réel d'Internet qui permet d'envisager par exemple, la vente et la livraison de pizzas chaudes... et la relative légèreté des investissements. Là où les seuls géants de la VPC (vente par correspondance) pouvaient s'offrir un service Minitel de vente à distance, beaucoup de PME-PMI peuvent aujourd'hui s'offrir cette possibilité de toucher une clientèle plus large que leur aire géographique, pour peu qu'ils orchestrent bien l'opération par d'autres canaux (publicité dans la presse, campagne d'affiches...).

|cc| Didier Frochot & Fabrice Molinaro - juillet 1998 - janvier 2004