L'e-réputation (web-réputation, cyber-réputation, réputation numérique...) peut-elle être l'objet de manipulations sur le net ?

Poser la question, c'est y répondre. Il serait faux de croire que la réputation numérique dont jouit une entreprise, une marque, une personne..., soit le résultat parfaitement neutre de l'opinion libre des internautes. Le Net, et par conséquent l'e-réputation, est partie intégrante d'un vaste champ nettement plus stratégique : celui de la guerre de l'information, mise au service de la guerre économique.

Le très sérieux site de l'UFC-Que-Choisir vient de mettre en exergue le trop transparent "bidonnage" tenté par la firme Belkin pour revaloriser l'image d'un de ses produits dénigré par des consommateurs. L'entreprise avait lancé publiquement une offre pour rémunérer des internautes qui auraient eu pour seule tâche de vanter les mérites dudit produit, sur consignes précises de la société, pour contrebalancer l'influence des propos négatifs. C'était tuer l'opération dans l'œuf, puisque l'appel à canditature était lui aussi public, et bien sûr celle-ci a pris les aspects d'une grossière supercherie, d'une malhonnêteté intellectuelle qui s'est retournée contre la firme.

Le moins qu'on puisse dire, c'est que l'entreprise n'a pas été particulièrement adroite en la matière.

Rien ne diffère entre le monde "réel" et le Web

Nous le savons, le Web est le double réel du monde virtuel. Il ne s'y passe pas autre chose que dans le monde réel.

Rappelons-nous ces bonimenteurs sur les marchés qui viennent vendre des produits miracles et qui travaillent "en cheville" avec des soi-disants clients satisfaits qui viennent dire les mérites du produit...

Rappelons-nous ces acteurs qui "subventionnaient" des spectateurs pour les applaudir, ce qu'on appelait "la claque" au XIXè siècle...

Rappelons-nous les messageries sur minitel des années 1980 sur lesquels une bonne partie des participants étaient en fait des "animateurs" masqués sous des rôles de connectés.

Mais rappelons-nous aussi les campagnes de dénigrement discrètement orchestrées par des entreprises instrumentant, voire stipendiant, des pseudos clients mécontents des produits du concurrent.

Rappelons-nous les erreurs judiciaires provoquées par des témoignages influencés, par des plaintes déposés par des personnes manipulées.

Tout cela a toujours existé. Pourquoi en irait-il différemment sur le net ? La nature humaine est la même partout. Il semble que de bonnes consicences tombent toujours des nues et s'effarouchent que de telles manipulations, dans un sens ou dans l'autre, puissent se produire sur le Net.

Du réalisme dans la guerre de l'information et dans la guerre économique

Lorsqu'une entreprise est victime d'une campagne de dénigrement orchestrée par un concurrent, il s'agit d'une attaque de sa réputation, soit un acte de guerre économique ; il lui faut donc impérativement se défendre, avec toute la gamme des armes dont elle dispose : communiqués institutionnels, recificatifs, droit de réponse, mais aussi avec les mêmes armes que l'adversaire : communication discrète sur des forums et blogs, via des pseudos laissant penser qu'il s'agit d'internautes lambda.

Dénier aux entreprises le droit d'utiliser les mêmes armes que leurs concurrents, c'est les désarmer et les condamner à porter en silence l'infamie de la calomnie dont on les couvre avec toutes les conséquences économiques que cela engendre : perte de chiffre d'affaires, licenciement de personnel, etc.

Question d'éthique

Vouloir à tout prix nier ces phénomènes, c'est faire de l'angélisme et ne pas vouloir voir le côté impitoyable et amoral de la guerre économique. On peut le déplorer, mais il est irréaliste de refuser les faits.

Dans nos missions d'e-réputation, nous nous sommes fixé des règles éthiques consistant à refuser d'accompagner ou d'aider des campagnes d'attaque, mais à n'accompagner nos clients que pour conforter leur réputation positive et à contrer avec eux d'éventuelles campagnes de dénigrement.

Question de droit

Sur le terrain juridique, une campagne de dénigrement de produit d'un concurrent tombe sous le coup du droit et de la justice par le biais de l'action en dénigrement ou plus largement en concurrence déloyale. Mais on sait que la justice, essentiellement nationale, est largement impuissante et bien trop lente face à un phénomène aussi international que peut être l'e-réputation. Même si l'entreprise peut avoir la satisfaction de voir, au bout que quelques semaines - en espérant la célérité de la justice... -, son concurrent déloyal condamné, combien aura-t-elle perdu entre temps, en image? et en chiffre d'affaires ? Aura-t-elle même survécu ? On pense à ces médecins de Molière dont les malades mouraient guéris...  

La guerre de l'information nécessite donc des moyens plus souples et surtout infiniment plus réactifs, lorsqu'on sait qu'un buzz peut se répandre sur la planète et faire des dégâts en quelques heures (voir notre actualité du 7 octobre 2008 sur United Airlines). Ce qui n'empêche pas qu'une fois la crise passée, on puisse régler les problèmes de fond par le recours à la justice, dans la mesure où l'on dispose des preuves nécessaires des agissement répréhensibles de l'adversaire.

 

Lire l'article de l'UFC-Que-Choisir en ligne : www.quechoisir.org/actualites/Ca-bidonne...

Voir également notre Dossier spécial E-réputation, notamment "L'e-reputation à l'epreuve des opinions hostiles", ainsi que Notre offre en la matière.